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 營(yíng)銷課堂
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| 2022年農(nóng)資營(yíng)銷八大趨勢(shì)展望！ |
| 時(shí)間：2022-02-10 17:17:29 |
在農(nóng)資行業(yè)，營(yíng)銷從未過(guò)時(shí)，只是營(yíng)銷的方式變得紛繁多樣，從過(guò)去單一營(yíng)銷環(huán)節(jié)的表現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)變成了全方位營(yíng)銷，營(yíng)銷 的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一種形式、每一類內(nèi)容都在為增長(zhǎng)服務(wù)。
過(guò)去的 2021 年是行情波動(dòng)、農(nóng)資經(jīng)營(yíng)困難的一年，也是考驗(yàn)企業(yè)變革能力的一年。這一年里，技術(shù)營(yíng)銷風(fēng)生水起，視頻營(yíng)銷亮點(diǎn)頻出，服務(wù)營(yíng)銷深入人心。踏入 2022 年，數(shù)字化、短視頻廣告、內(nèi)容營(yíng)銷、會(huì)議、服務(wù)將成為企業(yè)品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，產(chǎn)品成為品牌價(jià)值傳達(dá)的重要媒介，新媒體運(yùn)營(yíng)成為企業(yè)推廣的標(biāo)配，2022年，農(nóng)資行業(yè)將展現(xiàn)出新的營(yíng)銷生態(tài)。不能否認(rèn)，會(huì)銷的成本在不斷加大，會(huì)銷的效果在逐漸減弱，但會(huì)銷依舊是農(nóng)資推廣最有效的方式。
2021 年，疫情沒(méi)有阻擋住農(nóng)資企業(yè)開(kāi)會(huì)的熱情。在終端市場(chǎng)，每個(gè)企業(yè)和經(jīng)銷商都在有條不紊地開(kāi)會(huì)，測(cè)產(chǎn)觀摩會(huì)、小型訂貨會(huì)、種植戶交流會(huì)、新品啟動(dòng)會(huì)、技術(shù)交流會(huì)……大大小小的會(huì)議在終端市場(chǎng)遍地開(kāi)花。企業(yè)通過(guò)一系列高質(zhì)量會(huì)議的召開(kāi)，把產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)會(huì)議傳遞給終端種植戶，同時(shí)也放大了試驗(yàn)示范田的傳播效果，是新品推廣的主流營(yíng)銷模式。而且越是新產(chǎn)品，越是需要示范田和觀摩會(huì)去給農(nóng)戶做深度溝通，讓農(nóng)戶看到實(shí)實(shí)在在的效果 ；越是新產(chǎn)品推廣，會(huì)銷的效果越好。2022 年，會(huì)銷依舊是企業(yè)發(fā)力不可或缺的營(yíng)銷方式和激發(fā)市場(chǎng)活力的有力抓手。史丹利繼續(xù)提出了“會(huì)贏天下”的思想,希望通過(guò)“三級(jí)會(huì)議模式”的落地，講好作物產(chǎn)品肥效故事，賣(mài)好化肥；有經(jīng)銷商在朋友圈表示，要將農(nóng)資會(huì)銷活動(dòng)矢志不移地做下去。2022 年，各個(gè)企業(yè)和渠道商的各級(jí)訂貨會(huì)議已經(jīng)相繼召開(kāi)，會(huì)議形式從線下拓展到了線上，會(huì)銷的市場(chǎng)生命力將會(huì)更好地延續(xù).
2.視頻廣告愈發(fā)重要，新媒體部成為企業(yè)標(biāo)配
2021年，農(nóng)資短視頻蓬勃發(fā)展，抖音、快手、視頻號(hào)、朋友圈等社交平臺(tái)成為行業(yè)不可忽視的新戰(zhàn)場(chǎng)。打開(kāi)朋友圈，進(jìn)入微信群，經(jīng)常能夠見(jiàn)到經(jīng)銷商朋友發(fā)的抖音、快手的直播宣傳，有時(shí)還有拼多多的產(chǎn)品鏈接，而隨手拍攝的小視頻更是滿屏皆是。隨著這些短視頻平臺(tái)的興起，不少渠道商借助短視頻拍攝產(chǎn)品的使用效果和日常經(jīng)營(yíng)情況，塑造起了懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)資人形象，吸引了一大波用戶粉絲，既打造了自己的個(gè)人品牌，也推動(dòng)了產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。在企業(yè)層面，各大品牌也都在加碼新?tīng)I(yíng)銷陣地，以更接地氣的方式，構(gòu)建與種植戶和渠道商之間新的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌的高曝光率與轉(zhuǎn)化率。在抖音快手平臺(tái)上，越來(lái)越多的企業(yè)注冊(cè)了官方賬號(hào)，開(kāi)設(shè)了自己的店鋪，進(jìn)行品牌宣傳、技術(shù)傳導(dǎo)和線上引流。除了在短視頻上的布局外，直播也成為農(nóng)資營(yíng)銷的基礎(chǔ)工具。比如說(shuō)快手網(wǎng)紅主播“淘王嫂”，快手號(hào)粉絲達(dá) 435 萬(wàn)人，已銷售肥料、農(nóng)藥產(chǎn)品近 37萬(wàn)單。一款一公斤裝的鎂鉀水溶肥銷量超過(guò) 7000 件，一款氯氟氰菊酯殺蟲(chóng)劑銷量超過(guò) 6600 件……比如說(shuō)行業(yè)內(nèi)大家比較熟悉的農(nóng)業(yè)技術(shù)大光談、梁巍講果樹(shù)、櫻桃姐姐等經(jīng)銷商，通過(guò)直播+短視頻的形式，講解作物的管理技術(shù)和管理方案，形成了自己的粉絲群，最大限度地實(shí)現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)。2021年，快手還啟動(dòng)“十萬(wàn)農(nóng)資主播孵化計(jì)劃”，拿出百億流量扶持農(nóng)資領(lǐng)域創(chuàng)作者，通過(guò)直播、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等形式服務(wù)廣大農(nóng)戶，其他短視頻平臺(tái)也在加快農(nóng)村市場(chǎng)的布局。隨著各視頻平臺(tái)的流量扶持，在快手、抖音平臺(tái)，以“淘王嫂”為代表的農(nóng)資類網(wǎng)紅主播正在不斷涌現(xiàn)。企業(yè)不僅自己生產(chǎn)內(nèi)容，構(gòu)建“自播”能力，也通過(guò)與網(wǎng)紅KOC合作，舉辦短視頻大賽等形式，吸引消費(fèi)者參與到內(nèi)容的創(chuàng)作和傳播中，釋放終端消費(fèi)者的傳播力、創(chuàng)作力和消費(fèi)力。 2022年，隨著農(nóng)村短視頻用戶規(guī)模的壯大，視頻內(nèi)容將進(jìn)一步繁榮，短視頻營(yíng)銷將變得更加重要，農(nóng)資行業(yè)將全面進(jìn)入短視頻營(yíng)銷時(shí)代。
3.聚焦核心客戶，企業(yè)啟動(dòng)“優(yōu)商計(jì)劃”
聚焦（核心）作物，聚焦核心（大）客戶，服務(wù)核心渠道，是不少企業(yè)的營(yíng)銷新動(dòng)向。是的，隨著農(nóng)資行業(yè)進(jìn)入深度變革期，企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境也發(fā)生了變化，企業(yè)選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了變化：他們不再盲目追求經(jīng)銷商數(shù)量，而是開(kāi)始聚焦大客戶，重點(diǎn)扶持優(yōu)秀經(jīng)銷商。道理也很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹诵目蛻魧?duì)銷量的貢獻(xiàn)更大。相關(guān)機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，20% 的核心客戶能貢獻(xiàn) 80% 的銷量，甚至更多。在行業(yè)內(nèi)，經(jīng)銷商的兩極分化現(xiàn)象正在加速，很多做得好的經(jīng)銷商不再只是簡(jiǎn)單地進(jìn)行產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)，而是基于產(chǎn)品，提供適合當(dāng)?shù)刈魑锏漠a(chǎn)品應(yīng)用方案，向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。企業(yè)聚焦這些大客戶的核心目的，是為了匹配高端市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。其背后是廠商關(guān)系的提升和優(yōu)化，優(yōu)化那些不具備服務(wù)能力、滿足不了市場(chǎng)需求的渠道商，重視那些具備技術(shù)服務(wù)能力的經(jīng)銷商。
4.爆品時(shí)代來(lái)臨，大單品成為破局關(guān)鍵
聚焦才有力量，在農(nóng)資行業(yè)，想要快速引爆一個(gè)市場(chǎng)，只需要成功推廣1-2個(gè)單品。因?yàn)橹挥写笃罚拍艹蔀榭蛻糸T(mén)店的招牌產(chǎn)品，才能代表品牌在消費(fèi)者心中的形象。所謂大單品，就是企業(yè)主推的，能夠上量的，希望客戶能夠長(zhǎng)久記住的產(chǎn)品。一般而言，大單品往往具有獨(dú)特的核心技術(shù)（或原料），具有差異化的功能定位，能夠提供獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值，是企業(yè)聚焦用戶核心痛點(diǎn)所提出的價(jià)值主張的表現(xiàn)。在農(nóng)資行業(yè)，特別是大家都在關(guān)注的特肥行業(yè)，每年都有很多款產(chǎn)品推向市場(chǎng)。對(duì)廠商而言，與其耗費(fèi)精力推廣多款產(chǎn)品，不如把資源放到幾個(gè)有潛力的產(chǎn)品上，更容易打爆市場(chǎng)。這樣的單品策略除了差異化競(jìng)爭(zhēng)的因素外，也是廠商提振業(yè)績(jī)的必需手段。在終端市場(chǎng)，很多經(jīng)銷商的增長(zhǎng)途徑就是推廣大單品，通過(guò)成功推廣大單品，提升在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力。黑龍江科普特就是其中最為典型的代表。
5.服務(wù)商品牌崛起，更多經(jīng)銷商開(kāi)始打造自己的品牌
為什么大經(jīng)銷商都在打造自己的品牌？除了不想繼續(xù)受壓貨之苦，給廠家“養(yǎng)孩子”之外，自建品牌也是經(jīng)銷商差異化競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)落地的有力推手，是提高經(jīng)銷商品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力的重要途徑。2015年，著名營(yíng)銷專家劉春雄提出了農(nóng)資服務(wù)商的概念，并大膽預(yù)測(cè)“服務(wù)商品牌將覆蓋廠家品牌”。六年過(guò)去了，劉老師的判斷正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)：隨著農(nóng)業(yè)綜合服務(wù)變得越來(lái)越重要，農(nóng)資渠道的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再只是產(chǎn)品，而是綜合服務(wù)能力的提升。農(nóng)資經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型服務(wù)商，為農(nóng)戶提供全程服務(wù)的作物服務(wù)商正在加速崛起。不管是自建品牌還是代理廠家品牌，農(nóng)資服務(wù)商給農(nóng)戶提供套餐服務(wù)，農(nóng)戶認(rèn)可的就是服務(wù)商品牌而不是廠家品牌，服務(wù)商品牌也在加速崛起。
6.數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)用數(shù)字化賦能經(jīng)銷商
很多營(yíng)銷專家斷言，2022年，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是農(nóng)資企業(yè)的“選修課”，而是農(nóng)資企業(yè)走向未來(lái)的“必修課”，數(shù)字化營(yíng)銷將成為整個(gè)農(nóng)資行業(yè)的共識(shí)，。從營(yíng)銷的角度來(lái)講，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型主要是渠道的數(shù)字化。所謂渠道數(shù)字化，就是用數(shù)字化工具連接用戶（C端），獲得用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并依據(jù)數(shù)據(jù)開(kāi)展企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從這個(gè)定義來(lái)看，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是買(mǎi)個(gè)軟件、建個(gè)商城，也不是說(shuō)簡(jiǎn)單地把經(jīng)銷商訂貨環(huán)節(jié)從線下搬到線上就行了，而是要重構(gòu)渠道關(guān)系，提升渠道效率。一個(gè)是“用數(shù)字化工具連接用戶”。相較于農(nóng)資行業(yè)的傳統(tǒng)獲客工具，數(shù)字化工具可以更高效、更快速、更精準(zhǔn)地獲取客戶資料，而且成本更低。另一個(gè)是獲得用戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)的采集，可產(chǎn)生大量的分析模型和用戶畫(huà)像，進(jìn)而找到匹配的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、精準(zhǔn)鋪貨，從而形成一個(gè)從前端業(yè)務(wù)到數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)來(lái)反哺前端業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。聽(tīng)起來(lái)是不是很熟悉？企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)就是發(fā)揮了類似的作用，建立一個(gè)數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)分析的實(shí)驗(yàn)室，來(lái)指導(dǎo)接下來(lái)的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)。雖然農(nóng)資行業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷才剛剛?cè)腴T(mén)，但隨著越來(lái)越多的企業(yè)入局，數(shù)字化營(yíng)銷將成為農(nóng)資企業(yè)的標(biāo)配。而且，企業(yè)不僅自己在布局?jǐn)?shù)字化的轉(zhuǎn)型，還將通過(guò)數(shù)字化賦能自己的經(jīng)銷商群體。
7.聚焦渠道價(jià)值，企業(yè)打響用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)
鏈接上游廠家與下游零售商和用戶，是經(jīng)銷商的核心價(jià)值所在；而終端零售商的核心價(jià)值就是高密度觸達(dá)用戶（種植者）的能力。
企業(yè)想要加強(qiáng)與終端用戶的鏈接，終端零售商就成了備受關(guān)注的群體。在農(nóng)資行業(yè)，新一輪的渠道下沉，成為行業(yè)的熱門(mén)話題。很多農(nóng)資企業(yè)以及經(jīng)銷商們紛紛推進(jìn)零售網(wǎng)點(diǎn)下移、零售門(mén)店造勢(shì)宣傳、終端形象建設(shè)、根據(jù)地市場(chǎng)打造、整村推進(jìn)等工作，各種促銷活動(dòng)密集。企業(yè)扎堆在零售終端搞事情，背后則是對(duì)于渠道的深耕細(xì)作。因?yàn)榻K端數(shù)量的變化，不僅會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的波動(dòng)，還能直接反應(yīng)出企業(yè)的動(dòng)銷能力和品牌影響力。在傳統(tǒng)的農(nóng)資銷售渠道，二級(jí)商主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，但他們的服務(wù)半徑有限，服務(wù)農(nóng)戶數(shù)量也不多。雖然他們的銷售范圍覆蓋了很多村，但市場(chǎng)占有率并不高，依舊存在不少空白市場(chǎng)。渠道下沉，聚焦終端，使得品牌離用戶更近，更有利于企業(yè)把握用戶需求，有針對(duì)性地服務(wù)農(nóng)戶。同時(shí)，渠道密度的增加，也提升了品牌觸達(dá)用戶的路徑和范圍，有利于企業(yè)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占市場(chǎng)份額。2022年，化肥、農(nóng)藥減量行動(dòng)還將繼續(xù)推進(jìn)，企業(yè)想要增量，只能去高密度觸達(dá)用戶，在用戶心智中占據(jù)首選位置，才有可能產(chǎn)生持續(xù)的銷售增量。
8.服務(wù)營(yíng)銷成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
在農(nóng)資行業(yè)，服務(wù)是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
這里說(shuō)的服務(wù)，指的是企業(yè)解決問(wèn)題的能力。針對(duì)農(nóng)民種植的作物和遇到的問(wèn)題，提供能解決問(wèn)題的技術(shù)和產(chǎn)品，正在成為農(nóng)資推廣的最有效手段。服務(wù)即營(yíng)銷，類似這樣“服務(wù)轉(zhuǎn)型”的企業(yè)還有很多很多，他們從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向服務(wù)，賦能渠道商和終端種植戶；他們聚焦作物，為種植戶提供能切實(shí)解決問(wèn)題的一攬子解決方案。他們這種以“技術(shù)+服務(wù)”帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷模式，正在促進(jìn)企業(yè)增量的重要手段。
（文章轉(zhuǎn)自農(nóng)資與市場(chǎng)官微） |
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