|
隨著農(nóng)資行業(yè)逐漸回歸理性，產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)資營銷的空間似乎越來越小。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？農(nóng)資營銷的未來又將如何發(fā)展？
2020年12月9日，在《農(nóng)資與市場》主辦的以“破位生長”為主題的第23屆中國農(nóng)化行業(yè)領(lǐng)袖年度智慧峰會(huì)上，我們邀請(qǐng)到新營銷創(chuàng)始人、《農(nóng)資與市場》傳媒專家團(tuán)首席專家劉春雄做了《農(nóng)資營銷的時(shí)代判斷》的主題演講。
以下是劉春雄老師的精彩分享：
在農(nóng)資行業(yè)，大家都不再討論營銷了。作為一個(gè)營銷人，我要重新審視這個(gè)行業(yè)。
這種思維也是每一個(gè)人應(yīng)該有的思維，我們需要對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行一個(gè)時(shí)代的判斷。
我們做什么事情對(duì)不對(duì)，取決于處在什么樣的環(huán)境。比如說，到了冬天，再穿夏天的衣服，就有點(diǎn)不合時(shí)宜。這是對(duì)季節(jié)氣候變化的判斷。
比季節(jié)判斷更重要的是時(shí)代判斷，即社會(huì)處于什么樣的時(shí)代。
100年前的國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時(shí)期，毛澤東做了一個(gè)時(shí)代判斷：中國是一個(gè)半殖民半封建社會(huì)，由此得出的結(jié)論是“星星之火，可以燎原”，我們走農(nóng)村包圍城市的道路、需要建立革命根據(jù)地等一系列的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)均以此為出發(fā)點(diǎn)。
在抗日戰(zhàn)爭時(shí)期，他又做出了一個(gè)很重要的判斷：我們既不會(huì)滅國，也不會(huì)速勝，我們要打持久戰(zhàn)。這個(gè)判斷為抗日戰(zhàn)爭提供了正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)。
改革開放之初，鄧小平做了一個(gè)時(shí)代判斷：我們既不是社會(huì)主義，也不是資本主義，而是社會(huì)主義的初級(jí)階段。這個(gè)判斷能解釋我們改革開放以來的一系列做法。
偉人之所以有這么大的功勛，就是因?yàn)樗麄冏龀隽藭r(shí)代的判斷。同樣，我們農(nóng)資行業(yè)的時(shí)代判斷又是什么呢？
這個(gè)判斷，在幾年前，我們就應(yīng)該感受到了。修學(xué)峰理事長講過，肥料行業(yè)從2015年開始下滑。事實(shí)上，農(nóng)藥行業(yè)更早地在下滑。
這就是一個(gè)很重要的判斷，農(nóng)資行業(yè)進(jìn)入了零增長階段。
零增長對(duì)農(nóng)資行業(yè)意味著什么？意味著農(nóng)資行業(yè)進(jìn)入了存量博弈，農(nóng)資行業(yè)的總量在下滑，一個(gè)大企業(yè)的增長，可能就代表著很多小企業(yè)的死亡。
意味著農(nóng)藥、大肥的行業(yè)集中度在提高。當(dāng)農(nóng)資進(jìn)入行業(yè)集中階段，企業(yè)生存的基本要素變?yōu)榱速Y源、規(guī)模、服務(wù)能力等等，行業(yè)營銷的空間就變小了。
所以，農(nóng)資要回歸生產(chǎn)資料的本質(zhì)。
在行業(yè)集中度提高的時(shí)期，小企業(yè)在成批死亡，大企業(yè)的日子也不好過。不少大肥企業(yè)在轉(zhuǎn)型特肥。因?yàn)樵诹阍鲩L的大環(huán)境下，農(nóng)資行業(yè)只有與經(jīng)作有關(guān)的特肥與殺菌劑產(chǎn)品在增長。
特肥行業(yè)正在處于飛機(jī)起跑曲線的上升階段，這是我對(duì)特肥行業(yè)的時(shí)代判斷。
飛機(jī)起飛時(shí)，有一段很長時(shí)間的助跑，助跑后，飛機(jī)很快被拉升至平流層。在幾年前，《農(nóng)資與市場》雜志社第一次開特肥大會(huì)的時(shí)候，特肥行業(yè)正處于飛機(jī)起飛的助飛階段，使勁加油門，就是拉升不上去，銷量做不大。
但是最近這幾年，特肥行業(yè)快速拉升，剛剛進(jìn)入騰飛的階段。
從時(shí)代判斷的角度來說，行業(yè)集中期，千萬個(gè)企業(yè)在死亡；行業(yè)初生期，千萬個(gè)企業(yè)在生長。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的發(fā)展速度不能過慢。
基于這個(gè)判斷，我們得出結(jié)論：大田作物的主要競爭要素是規(guī)模，經(jīng)濟(jì)作物進(jìn)入了另外一個(gè)競爭賽道——品質(zhì)，為特肥行業(yè)帶來了機(jī)會(huì)。甚至于，特肥產(chǎn)品的發(fā)展，也將帶動(dòng)傳統(tǒng)肥料的銷售。就像二十年前的火腿腸行業(yè)，雙匯以行業(yè)老二打敗曾經(jīng)的行業(yè)大哥“春都”，就是因?yàn)榘迅叨水a(chǎn)品“雙匯王中王”做起來了。
在農(nóng)資行業(yè)，高端產(chǎn)品體現(xiàn)在特肥和殺菌劑上。和經(jīng)作有關(guān)的特肥和殺菌劑在未來可能有很大的發(fā)展。
只要農(nóng)民的經(jīng)作能實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，農(nóng)戶對(duì)成本的關(guān)注，對(duì)忽悠的關(guān)注就會(huì)下降。
當(dāng)農(nóng)資回歸生產(chǎn)資料的本質(zhì)，農(nóng)民對(duì)農(nóng)資的選擇就變得理性和專業(yè)。
所以，特肥將成為整個(gè)農(nóng)資行業(yè)的機(jī)會(huì)。
為什么會(huì)有機(jī)會(huì)呢？因?yàn)榻?jīng)作的天然分散性；特肥產(chǎn)品的高附加值和差異化；經(jīng)作種植戶的較強(qiáng)購買力，使得特肥具有較強(qiáng)的溢價(jià)能力；以及暫無巨頭的行業(yè)特性。這些因素決定了，農(nóng)資營銷在特肥行業(yè)還有機(jī)會(huì)，農(nóng)資營銷在特肥行業(yè)還有一定的發(fā)展空間。
任何一個(gè)營銷時(shí)代，成功者都是有特征的，他們抓住了這個(gè)時(shí)代的主流營銷模式。
時(shí)代的主流營銷模式是什么？比如說大肥，從2000年開始就進(jìn)入了深度分銷時(shí)代，誰錯(cuò)過了這個(gè)模式，就錯(cuò)過了這個(gè)時(shí)代；到2016-2017年，不少農(nóng)資企業(yè)陷入了焦慮，這是因?yàn)檗r(nóng)資行業(yè)不再有主流營銷模式。
我最近在行業(yè)內(nèi)觀察到了一個(gè)營銷模式，我認(rèn)為它就是主流營銷模式。它就是以綠業(yè)元蕓樂收為代表的“三級(jí)會(huì)銷”模式，它代表了特肥的營銷模式。
在特肥行業(yè)，傳統(tǒng)的深度分銷不再是主流的營銷模式，以整村推進(jìn)為代表的村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、三級(jí)會(huì)銷模式、常態(tài)化的促銷將成為特肥營銷的關(guān)鍵詞。
村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)
我在走訪市場時(shí)發(fā)現(xiàn)，跨國公司的殺菌劑產(chǎn)品基本是以村為單元進(jìn)行銷售的。我后來一反思，因?yàn)闅⒕鷦┊a(chǎn)品主要針對(duì)經(jīng)濟(jì)作物，而中國的經(jīng)作種植基本是以村為單元形成種植區(qū)的。
經(jīng)作是以村為單元來種植的，傳統(tǒng)的那種以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的模式不再適合特肥和殺菌劑產(chǎn)品的推廣。
此外，我們也發(fā)現(xiàn)，無論是鄉(xiāng)級(jí)二級(jí)商，還是村級(jí)二級(jí)商，服務(wù)農(nóng)戶的數(shù)量基本是相當(dāng)?shù)模瑯O限是200人。也就是說，不管是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)還是村里，一個(gè)二級(jí)商最多只能服務(wù)200戶農(nóng)戶。社交關(guān)系中有一個(gè)鄧巴數(shù)法則，人類智力的極限使得一個(gè)人擁有穩(wěn)定社交關(guān)系的人數(shù)在148人，如果朋友圈里的人數(shù)超過了148，大多數(shù)是不熟悉的人。我們?cè)诎菰L農(nóng)村的時(shí)候也會(huì)發(fā)現(xiàn)，你問二級(jí)商人數(shù)多少農(nóng)民，他說自己全認(rèn)識(shí)。但是有多少人來買貨呢？不超過200戶。
怎么發(fā)現(xiàn)的呢？在二級(jí)商組織農(nóng)民開會(huì)的時(shí)候，第一次開會(huì)邀請(qǐng)人非常容易，第二次開會(huì)就很難了，大多都是老客戶來；第三次開會(huì)，基本就沒有新客戶了。也就是說，一次到兩次會(huì)議，就能把一個(gè)二級(jí)商的有穩(wěn)定關(guān)系的農(nóng)戶數(shù)量覆蓋完了。如果你想做大，就要以村級(jí)為單位開發(fā)二級(jí)商。
三級(jí)會(huì)銷
越是經(jīng)作種植，農(nóng)戶越是理性和專業(yè)，對(duì)于示范的效果越是看重，不會(huì)輕易更換品牌。
但試驗(yàn)示范是一種效率很低的推廣模式，這種效率很低的模式如何做出效率呢？只能依靠會(huì)銷。
在全國范圍召開萬人大會(huì)，在縣級(jí)召開勢能大會(huì)，規(guī)模在500人以上；在縣鄉(xiāng)召來勢能分會(huì)，規(guī)模在100-200人；觀摩測產(chǎn)會(huì)，是實(shí)產(chǎn)來驗(yàn)證的，人數(shù)不限，隨時(shí)隨地都可以開。這個(gè)時(shí)候，我們既能讓農(nóng)民有示范田可看，又能夠產(chǎn)生高效的營銷效果，這樣就形成了一個(gè)“三級(jí)會(huì)銷”的營銷模式。
比如說蕓樂收在2018年召開了30萬場農(nóng)民會(huì)，他們將這種工作稱之為“扎根”，試驗(yàn)示范田建了30萬塊，測產(chǎn)觀摩會(huì)開了20多萬場，信息、微信發(fā)3000多萬條，將實(shí)證營銷開出了效率。
過去我們以縣鄉(xiāng)為單位開會(huì)，基本上是“狗熊掰棒子”，開一次會(huì)議，丟一些農(nóng)戶。在三級(jí)會(huì)銷中，最主要的是大會(huì)，因?yàn)榇髸?huì)治百病，越是新產(chǎn)品，越要開大會(huì)；越是新品牌，越要開大會(huì)。
農(nóng)資數(shù)字化營銷時(shí)代
最后，我們?cè)僮鲆粋�(gè)時(shí)代判斷，我們的社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)什么樣的時(shí)代？
跳出農(nóng)資行業(yè)，從全國的商業(yè)界來看，今年有三個(gè)熱詞：直播、社區(qū)團(tuán)購和數(shù)字化。
綠業(yè)元前幾年增長很快，當(dāng)時(shí)我就有一個(gè)疑問：開這么多場會(huì)，組織動(dòng)員是怎么做的？我給他們的人說：“你一定運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)工具？”當(dāng)時(shí)他們老板微笑不說話。前不久，他們老板回答了：“你說的太對(duì)了，但我當(dāng)時(shí)不能回答你。”
因?yàn)檫@是一個(gè)時(shí)代的紅利。
當(dāng)微信下沉到農(nóng)村，農(nóng)資行業(yè)的的最大受益者就是綠業(yè)元的蕓樂收。在它整個(gè)營銷體系中，充分利用了微信這種工具。
后來很多人知道了開始跟著學(xué)習(xí)，卻發(fā)現(xiàn)效果不好。為啥？因?yàn)榧t利消失了。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)農(nóng)資行業(yè)還有紅利嗎？
有！下一個(gè)農(nóng)資的互聯(lián)網(wǎng)紅利就是數(shù)字化。
數(shù)字化并不是做電商，而是客戶管理的數(shù)字化。比如說我們的零售店，以前我們只知道這個(gè)零售店什么時(shí)候進(jìn)了多少貨，但這個(gè)零售店什么時(shí)候賣貨？賣了多少貨，不知道。運(yùn)用數(shù)字化的工具，很容易知道這些數(shù)據(jù)。
比如說我們過去開了很多會(huì)，農(nóng)民誰買了誰沒買，誰是老客戶誰是新客戶，誰這次買了下次沒買，不知道；只要有了數(shù)字化，知道這些太容易了。
對(duì)于經(jīng)作區(qū)的農(nóng)戶，我們可以去轉(zhuǎn)化他。新農(nóng)戶，能不能讓他先參加觀摩會(huì)，開完觀摩會(huì)后就進(jìn)入了我們的客戶體系，只是還沒有買東西；開完觀摩會(huì)后，他參沒參加訂貨會(huì)，參加完訂貨會(huì)后，他買沒買東西不重要，重要的是我要知道他買了沒有，新客戶的占比要多少？當(dāng)下一次開會(huì)的時(shí)候，我就能知道，這個(gè)買東西的農(nóng)戶是新客戶還是老客戶，他買過幾次？這個(gè)客戶能不能為我?guī)砥渌目蛻簦?/span>
從拉新（觀摩）→開會(huì)訂貨→復(fù)購→大批量購買→推薦農(nóng)戶，這是一個(gè)農(nóng)戶轉(zhuǎn)化的過程，也是一個(gè)農(nóng)戶終身價(jià)值體現(xiàn)的過程。
在這個(gè)過程中，農(nóng)戶處在什么狀態(tài)，應(yīng)該通過什么樣的政策去轉(zhuǎn)化他，用數(shù)字化很容易掌握和解決。
這個(gè)行業(yè)雖然是生產(chǎn)資料的行業(yè)，這個(gè)行業(yè)雖然進(jìn)入了行業(yè)集中的階段，雖然這個(gè)行業(yè)的營銷空間越來越少，但是，我們新的做法依然是有技術(shù)含量的，我們的農(nóng)服、數(shù)字化依然需要營銷的存在！
雖然大批的企業(yè)在死亡，但它不會(huì)堵住企業(yè)向上發(fā)展的通道，特肥行業(yè)還有大批的企業(yè)在生長！
|
營銷課堂
